Gillette, i maschi impauriti e la capitalizzazione delle lotte sociali

Trenta anni fa Gillette lanciava il suo celebre slogan aziendale: "Il meglio di un uomo".

Da allora le campagne pubblicitare della compagnia che produce prodotti per la rasatura si sono tenute sul classico, fino al 2019. Con il suo nuovo spot, Gillette ha deciso di fare un passo netto nella direzione del cambiamento, rivolgendosi ai propri consumatori con un messaggio più umano che commerciale, dove non si vede neanche un rasoio. Quello che si vede sono tanti uomini diversi, che si trovano di fronte allo specchio e chiedono a loro stessi qualcosa in più di una rasatura accurata. Si chiedono se veramente stanno vivendo al meglio delle loro capacità.

Nello spot di Gillette viene mostrato il peggio di un uomo. Bullismo, prevaricazione, sessismo, omertà, tutto racchiuso nella tipica formula di convenienza secondo cui "i maschi son sempre maschi". È talmente facile lavarsene le mani e fare spallucce, mentre in sottofondo i telegiornali parlano di #metoo, di rivoluzione sociale e di mascolinità tossica, senza necessariamente intaccare il muro di diffidenza che molti uomini hanno costruito per non doversi mai mettere in discussione. Gillette ci propone un'alternativa. Un mondo dove sono gli uomini stessi a insegnarsi a vicenda come vivere rispettando gli altri, creando un circolo virtuoso di esempi educativi che porteranno a generazioni più consapevoli. Perché i ragazzi che guardano oggi, saranno gli uomini di domani.

Quando il linguaggio pubblicitario riesce così bene a inserirsi nel proprio contesto culturale è una gioia per occhi e cuore, ma non sempre il pubblico di riferimento è altrettanto aperto al confronto. L'uscita del nuovo spot di Gillette ha infatti generato una fitta rete di reazioni negative, che non fanno altro che confermare quanto questo tipo di messaggio sia disperatamente necessario. Tra le più numerose accuse c'è quella di sessismo. Il meccanismo è quello ben rodato del ribaltamento infantile dell'accusa, per il quale la promozione di una mascolinità sana diventa sessismo verso gli uomini, un po' come il movimento Black Lives Matter diventa razzista verso i bianchi o come il riconoscimento dei matrimoni gay diventa discriminatorio verso gli eterosessuali.

Alla base di questo tipo di reazione c'è essenzialmente il terrore del cambiamento. Sentirsi dire che la propria percezione del mondo è frutto di un'educazione antiquata è senza dubbio un duro colpo. Obbliga a mettersi in discussione, a rivedere sotto una luce inedita i propri automatismi, le proprie convinzioni più radicate. È un lavoro che richiede fatica e costanza. Fa sentire antichi, superati, in via d'estinzione, e vale per gli uomini quanto per le donne. Nel caso Gillette, gioca un ruolo fondamentale anche la paura dell'evirazione. Rivolgendosi prevalentemente a un pubblico maschile, lo spot punta a scardinare una miriade di cliché sulla mascolinità che sono duri a morire. Parla a una fetta demografica ampissima, che magari è cresciuta con l'ideale dell'"uomo che non deve chiedere mai", quello che "più sei stronzo più piaci alle ragazze" e via dicendo. A inasprire questa sensazione di attacco al macho c'è il fatto che lo spot di Gillette è girato da una regista, Kim Gehrig. Una donna che rappresenta l'uomo e il suo mondo, e che viene quindi accusata di farlo in maniera parziale, inaccurata e disonesta. Andatelo a dire a Madame Bovary.

Il parere di Lorenzo Fantoni

Guardo sempre con un certo sospetto i tentativi di inserimento nel dibattito sociale delle aziende più o meno grandi, spesso sono gesti goffi, tardivi e ipocriti di intercettare il momento presente senza alcun tipo di riflessione critica. Va anche detto però che la pubblicità, le aziende e gli oggetti che ci circondano sono parte della società, lo sono sempre stati anch’essi fanno parte di quel continuo dialogo che da una parte li vede come costruttori di senso e dall’altra ne fa specchio di ciò che c’è attorno. Se nessun uomo è un’isola, ancora meno ogni elemento di ciò che abbiamo intorno può essere isolato dagli altri, lo influenza e ne è influenzato.

La campagna Gillette, che fa parte di una strategia più ampia con cui il marchio cerca dopo anni di riposizionarsi, facendo anche una velata autocritica, si basa su un assunto apparentemente semplice e senza dubbio condivisibile: l'uomo, oggi, non può più permettersi di considerarsi qualcosa al di sopra di tutto il resto. Se per anni abbiamo assistito a centinaia di uomini che hanno dibattuto su tutto, tranne che su stessi, imponendo alle generazioni successive una visione della società che li vedeva al centro di tutto e responsabili di nulla, oggi il giochino si sta rompendo.

Fare spallucce di fronte ai cambiamenti oggi non è più possibile così come non è più possibile pensare a un autobus dove le persone di colore siedono dietro, una legge che contempli la galera se non sei eterosessuale o una paga inferiore se sei donna (alcune di queste cose potrebbero essere ancora in voga, purtroppo).

Esempio di pubblicità che non utilizza assolutamente le questioni sociali per fare soldi, nossignore.

Per Gillette la questione è molto semplice, bisogna smettere di guardare dall'altra parte, bisogna iniziare a schierarsi, non tanto per sé stessi, ma come esempio per le generazioni future, passando da “il meglio di un uomo” a “il meglio di ciò che un uomo può essere”.

Questo messaggio, condivisibilissimo, a meno che tu non sia una persona molto brutta, è declinato con uno spot in cui uomini di ogni etnia cercano di sovvertire la scusa che ci siamo sempre dati: “i maschi son pur sempre i maschi”, l’uomo è cacciatore e la donna preda, se ti fischio per strada deve farti piacere e scusa cara, ma adesso parlo io.

Lo fa con un messaggio forse anche troppo patinato, un po’ melenso e aspirazionale, pensato soprattutto per un pubblico americano, ma lo fa senza nascondersi, anzi, è assolutamente diretto e questo ovviamente ha scatenato le ire di chi pensa che oggi in America “sia un periodo difficile per gli uomini”, di chi ha paura che ogni debolezza sia l’anticamera del farsi dare del frocio dagli amici, di chi vede il maschio come sotto attacco, che non si possa più dire niente perché tutti si offendono, di chi pensa che la politica debba stare fuori dai messaggi commerciali e magari anche dai film (e poi magari si guardava Rambo senza problemi) e così via.

Certo che è un periodo difficile per gli uomini, migliorarsi, analizzare i proprio comportamenti sbagliati è difficile ma hey, questo dovrebbe essere proprio ciò che fa un uomo adulto!

President Trump: “It’s a very scary time for young men in America when you can be guilty of something that you may not be guilty of. This is a very difficult time.” https://t.co/SJWR7w1n2h pic.twitter.com/z5hQq8giLQ

— CNN (@CNN) 2 ottobre 2018

Il risultato è che il video si è beccato abbastanza pollici verso il basso su YouTube da essere scambiato per la presentazione di un videogioco che osa mostrare donne e minoranze etniche in un contesto solitamente rivolto ai maschi bianchi.

Posto che credo sia corretto applaudire ogni iniziativa che susciti lo sdegno e la rabbia di persone che sento politicamente e umanamente lontane a livelli siderali e che ogni iniziativa volta ad alimentare il dibattito, anche in maniera dirompete, sia ben accetta, posto anche che trovo sia giusto che le aziende si inseriscano nel dibattito e provino a fare meglio, anche con ipocrisia, anche sbagliando, anche cercando soprattutto di farci soldi sopra (perché sono aziende, ricordiamocelo, non enti no profit) voglio cercare di evitare l’errore delle persone che stanno dall’atra parte di quello che ritengo sia uno dei dibattiti più importanti dell’oggi.

Non voglio quindi derubricare la cosa con parole-feticcio come “politically correct”, “buonismo” o “analfabeta funzionale” e non voglio prendere i commenti più ridicoli che ho letto sotto come esempio di un confronto che non deve avvenire perché la controparte sarebbe troppo stupida, rozza e ignorante per poterlo affrontare.

Sì, il messaggio di Gillette mi piace, lo trovo condivisibile e giusto in un mondo che fa una fatica gigantesca a ripensare i propri ruoli e in cui la complessità della situazione rende ogni dibattito un casino. Il MeToo ha cambiato moltissime cose e in alcuni casi ha inevitabilmente creato storture che improvvisamente vengono utilizzate per zittire un dibattito che invece deve continuare (ogni quanto sentite qualcuno urlare “Il MeToo è morto!” Sperando che tutti ci credano?), l’inclusività ha generato cose belle e situazioni incasinate nei film, nelle serie tv e nei fumetti in cui ogni errore è stato subito visto come un attentato all’arte e alla libera espressione in nome del politicamente corretto. Ricordiamo d'altronde che è una caratteristica del privilegio e del potere quella di fingersi costantemente accerchiato e vittima.

https://youtu.be/OaV1wfFTWdM?t=21

In questo contesto la pubblicità di Gillette appare fin troppo semplicistica: un frullatone di femminismo, bullismo, mansplaining, mascolinità fragile, pregiudizi che butta dentro anche il bellissimo intervento di Terry Crews. Sono esperienze che in alcuni casi rappresentano situazioni traumatiche per molte persone e che forse non meritano di diventare parte di una strategia di riposizionamento di un marchio che vende rasoi. Gillette in fondo ha solo valutato pro e contro e fatto una scelta, sapendo di andare verso una situazione controversa che poteva gestire e che probabilmente nel lungo termine la strategia avrebbe pagato. Non sta cercando di educare il maschio, solo di fare appello a quella che è una tendenza in ascesa.

Sono sicuro che questa pubblicità sia stata fatta con ottime intenzioni, intenzioni che mi sento di condividere e applaudire. Sono sempre più convinto che oggi la vera correttezza politica, il vero pensiero unico sia rappresentato dalla cattiveria, dalla rabbia e dalla voglia di emarginare l’altro per paura che ti rubi quel poco che hai, quindi ogni gesto contrario a questa tendenza sia una parte di una lotta giusta. Tanto ci sarà sempre chi per puro esercizio retorico o malafede vorrà fare la parte di quello furbo e fare appello a una ipocrisia di fondo, come quelli che a una critica sulla privacy rispondono "hihih stai parlando male di Facebook su Facebook" e si sentono forti. Credo che se ti senti minacciato da una pubblicità di rasoi che ti chiede di non rompere le scatole a una ragazza e di non appoggiare il bullismo o passarci sopra come se fosse un fenomeno di costume allora hai seri problemi e dovresti farti vedere.

Credo infine che perché il male trionfi sia sufficiente che i buoni non facciano niente, che dunque sia necessario schierarsi e che Gillette abbia fatto benissimo, ma vi prego, cerchiamo di trattare questi problemi a un livello sistemico superiore, senza ridurli a spot.

Nella foga di godermi lo spettacolo di un branco di maschi spaventati che commentano rabbiosi sotto un video che tocca un tema sensibile io stesso devo stare attento a non dimenticarmi (ed è assolutamente comprensibile quando succede) che anni di lotte sociali, di sofferenze e di cambiamenti non possono essere semplicemente distillate per avvantaggiare l’ennesimo marchio che cerca di capitalizzare il mio bisogno di un mondo migliore dopo aver venduto per anni i rasoi rosa a un prezzo più alto. Quindi bene, benissimo, non facciamoci zittire da chi rimpiange i bei tempi andati, cerchiamo di essere uomini migliori, ma ricordiamoci di non cercare fedeltà alla causa in un'azienda.

Detto questo, se proprio lo spot vi ha fatto arrabbiare ricordatevi che quando sorridete siete più carini.